Глибинне інтерв'ю - це не що інше, якнеформальна бесіда, яка проводиться за певним планом. Грунтується це інтерв'ю на використанні різного роду методик, здатних спонукати респондента до розважливих, а також до глибоких міркувань з проектами рішень керівництва, що цікавлять дослідника.
Глибинні інтерв'ю припускають отримання відреспондентів незаповнення формальної анкети, а безпосередні відповіді не питання. Як правило, такі інтерв'ю проводять досвідчені психологи. Їх головне завдання - зрозуміти те, як респондент насправді відноситься до обговорюваного питання.
Проводиться глибинне інтерв'ю в спеціальномуприміщенні при особистій зустрічі. При цьому сторонні відсутні, телефони відключені, зовнішніх подразників немає. В принципі, всі ці умови можуть бути змінені. Іноді глибинне інтерв'ю проводиться по телефону, проте фахівці стверджують, що бесіда по телефону є мало ефективною. В чому причина? В першу чергу в тому, що по телефону практично неможливо схилити людини до абсолютно відвертої розмови.
Також відзначимо, що таке співбесіду в більшості випадків проводиться тільки з однією людиною - групи таким чином опитуються рідко.
Час, яке триває глибинне інтерв'ю, буваєрізним. Воно може тривати і тридцять хвилин, і три години. Все залежить від індивідуальних особливостей респондента, а також від поставлених завдань маркетингового дослідження.
Глибинне співбесіду в деяких випадкахзаписується на диктофон або відеокамеру. Запис в подальшому може бути оброблена так, щоб дослідити її було зручніше (видалені паузи і все зайве). Оброблена запис називається транскриптом. На його основі пишеться аналітичний звіт за підсумками проведеного маркетингового дослідження. Варто відзначити, що відеозапис використовується тільки тоді, коли існує необхідність вивчення невербальної реакції респондентів.
Методи глибинного співбесіди різні. Використовують їх для досягнення наступних завдань:
- вивчення того, як споживачі насправді належать до того чи іншого товару, виробникові, торгову марку і так далі;
- складання портрета потенційних покупців і споживачів;
- тестування і перевірка ефективності різного роду рекламних матеріалів;
- пошук вільних ніш, а також розробка нових продуктів;
- оцінка популярності вже існуючих продуктів.
Такі ж завдання входять і до списку завдань вивчення фокус-груп. Однак глибинне інтерв'ю буде ефективніше фокус-групи за таких обставин:
- тема обговорення є складною, а розкрити її можуть тільки люди, що володіють специфічними, унікальними професійними знаннями і навичками;
- глибинне співбесіду дуже ефективно тоді. Коли є необхідність проведення опитування конкурентів (конкуренти не висловлять свого справжнього ставлення до тієї чи іншої проблеми в ході звичайного співбесіди);
- таке співбесіду дуже зручно тоді, коли зачіпаються будь-які особисті теми, інтимні переживання і все інше, що люди не звикли обговорювати зі сторонніми;
- зручно воно і тоді, коли респонденти географічно віддалені один від одного або нечисленні. Як приклад можна привести опитування чиновників різних регіонів;
- ефективно воно і тоді, коли опитати потрібнозайнятих або впливових людей. Суть в тому, що фахівець-психолог, який проводить глибинне співбесіду, зможе обіграти все так, що навіть довга розмова видаватиметься легкою, цікавою і зовсім ненав'язливою.
Відзначимо, що сьогодні такі інтерв'ю застосовуються досить часто. Професіонали, які знають те, як проводити їх правильно, дуже затребувані.
</ P>
